Sử dụng 5 mô hình này để tối ưu ngân sách Marketing và giúp bạn quản lý được chi phí Marketing và tỷ suất hoàn vốn.


Rất nhiều Marketer đồng ý rằng: Một trong những quyết định Marketing khó khăn nhất chính là đưa ra ngân sách Marketing phù hợp. Ở đây chúng tôi sẽ giải thích cho bạn cách để  áp dụng 5 mô hình này vào doanh nghiệp nhỏ.


“Tôi biết một nửa chi phí quảng cáo đang bị lãng phí, chỉ là tôi không biết là nửa nào.” – John Wanamaker – Ông chủ chuỗi bách hóa cho hay.


Chi phí Marketing thường rơi vào khoảng 20 – 30% doanh thu với nhóm ngành hàng tiêu dùng và chỉ tầm 10 – 15% với các công ty công nghệ.


Ngay cả trong 1 ngành, chúng ta cũng có thể nhận thấy những mức ngân sách Marketing rất khác nhau, từ cao đến thấp (Figure 1). Ví dụ như ngân sách Marketing của Apple sẽ rất khác với Bechtei dù cả 2 cùng nằm trong một ngành hàng.



Theo nghiên cứu từ CMO, ngân sách Marketing hiện tại thường rơi vào khoảng 11% ngân sách trung bình của cả công ty. (Hình 1)


Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thường dành ra tỷ lệ ngân sách Marketing lớn nhất, sau đó là đến dịch vụ tiêu dùng, công ty công nghệ phần mềm/ công nghệ sinh học, tiếp thị và truyền thông sau cùng là các công ty xây dựng. Các công ty dành phần ít nhất trong ngân sách cho tiếp thị bao gồm vận chuyển, sản xuất và năng lượng.



Ngân sách Marketing bao gồm những gì?


Mỗi công ty sẽ có cách phân bổ chi phí Marketing khác nhau. Chẳng hạn, chưa tới một nửa (khoảng 49,7%) công ty sử dụng ngân sách cho nhân viên Marketing. Các công ty khác thì có thể đưa chi phí nhân viên Marketing vào trong chi phí chung, chi phí vận hành, bán hàng hoặc các chi phi khác. 


Hầu hết các công ty đưa trực tiếp chi phí Marketing – như quảng cáo, khuyến mại tại cửa hàng, và các chương trình tiếp thị trực tiếp khác – vào trong ngân sách Marketing, nhưng điều này sẽ thay đổi tùy theo ngành. (Hình 2)



Ngân sách và kế hoạch Marketing


Chuẩn bị kế hoạch bao gồm một số hoạt động và các vấn đề để cân nhắc, bao gồm việc chọn chu kỳ và tần suất lập kế hoạch, quyết định tính chất và phạm vi của kế hoạch đinh kỳ hàng năm, chọn định dạng cho kế hoạch và dự báo doanh thu cũng như chi phí.


Kế hoạch Marketing bao gồm bản tổng hợp phân tích các tình huống, mô tả thị trường mục tiêu và đánh giá chiến lược, mục tiêu tổng thể và cụ thể cho từng thị trường mục tiêu.


Ngân sách Marketing tối ưu là cái mà trong đó doanh thu biên tăng hoặc chỉ bằng với chi tiêu biên cho hỗn hợp các thành phần Marketing.


Khái niệm này khá là khó áp dụng bởi vì còn rất nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến doanh thu. Bạn cần phải tách riêng các hiệu ứng của các nỗ lực Marketing để để có thể phân tích một tình huống phức tạp.


Do đó, rất nhiều kỹ thuật vận hành ngân sách đã được sử dụng. Phương pháp hoạch định ngân sách được sử dụng trong thực tế bao gồm:


  •  Phương pháp Ngân sách phù hợp
  • Phương pháp dựa trên doanh thu
  • Phương pháp dựa trên đối thủ
  • Phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ


Làm thế nào để hoạch định ngân sách Marketing


Dưới đây là 5 phương pháp phổ biến để hoạch định ngân sách Marketing.


  1. Phương pháp ngân sách phù hợp


Nhiều công ty hoạch định ngân sách Marketing dựa vào khả năng tài chính. Một trưởng phòng Marketing đã giải thích tại sao phương pháp này lại đơn giản. 


Đầu tiên, tôi đi tới phòng của giám đốc tài chính và hỏi anh ấy rằng liệu rằng năm nay công ty sẽ có thể chi bao nhiêu cho phòng Marketing. Giám đốc tài chính nói rằng khoảng 1,5 triệu USD. Sau đó, tổng giám đốc đến và hỏi tôi rằng năm nay chúng ta nên chi bao nhiêu cho Marketing, tôi nói rằng: À, khoảng 1,5 triệu USD đó anh.


Phương pháp này thường không quan tâm đến vai trò của Marketing trong việc đầu tư và tạo ra doanh thu. Việc sử dụng phương pháp ngân sách phù hợp thường dẫn đến hậu quả là ngân sách cả năm không được đảm bảo, khiến cho việc lập kế hoạch dài hạn trở nên khó khăn hơn.


Nhiều công ty nhỏ thường tập trung ngân sách vào các hoạt động Marketing phổ biến như: quảng cáo PPC, truyền thông mạng xã hội, làm Content, các chiến dịch Email Marketing và những nỗ lực Marketing khác.


Các công ty sẽ chi nhiều hơn cho Marketing nếu họ tin rằng năm đó là một năm ăn nên làm ra. Trên thực tế, các công ty này coi việc đầu tư vào Marketing là một cơ hội lớn, theo cách mà chúng tôi đã luôn thực hiện: tạo một kế hoạch Marketing “được ăn cả ngã về không”.



2. Phương pháp xác định dựa trên doanh thu


Với phương pháp này, ngân sách Marketing sẽ được tính toán dựa trên doanh thu. Một thông số tham khảo khác là chi phí ở các năm trước.


Nhưng vấn đề là với phương pháp này, mối quan hệ giữa các nỗ lực Marketing và kết quả sẽ không được tính đến. Nó có thể dẫn đến việc ngân sách Marketing bị cắt giảm khi doanh thu không được như mong muốn.


Phương pháp xác định ngân sách Marketing dựa trên doanh thu là cách tiếp cận tốt nhất để thiết lập nên một cơ sở cho tổng ngân sách Marketing của công ty. Khi tổng ngân sách Marketing đã được thiết lập. Khi tổng ngân sách Marketing đã được thiết lập, việc còn lại chỉ là phân bổ ngân sách vào từng hạng mục như: quảng cáo, Email, tiếp thị tại cửa hàng, content, tuỳ từng ngành, từng công ty và những kinh nghiệm thực tế mà bạn sẽ phân bổ ngân sách cho phù hợp.


Ngoài việc sử dụng ngân sách cho các hoạt động Marketing, nhiều nhà quản lý sẽ giữ lại khoảng 10% ngân sách như một khoảng để ứng phó với những tình huống bất ngờ, những cơ hội mới không có trong kế hoạch Marketing.


3. Phương pháp ngân sách dựa vào đối thủ


Phương pháp dựa trên hành động của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ cân nhắc chi phí Marketing dựa trên chi phí của đối thủ. Nhưng lỗ hổng lớn nhất của phương pháp này là sự khác biệt trong chiến lược Marketing giữa các công ty, từ đó dẫn tới sự khác biệt trong chi phí.


Chẳng hạn, một doanh nghiệp sử dụng chiến lược phân phối sản phẩm qua hệ thống của chính mình, và một doanh nghiệp khác chọn cách phân phối qua các kênh trung gian như siêu thị hay cửa hàng tiện lợi.


Việc so sánh chiến lược Marketing của 2 công ty này thực sự rất khập khiễng, vì mục tiêu Marketing và chiến lược định vụ của họ là hoàn toàn khác nhau. 


Nhiều doanh nghiệp tầm trung sẽ quan sát cẩn thận các chương trình Marketing của đối thủ cạnh tranh và kết hợp với dữ liệu từ các nghiên cứu thị trường để đưa ra phán đoán về ngân sách Marketing phù hợp, thường được biểu thị bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu.


Tỷ lệ này sẽ khác nhau giữa các ngành, tuỳ thuộc vào ngành và sự tăng trưởng của nó.


“Doanh nghiệp Start-up thường dành khoảng 12-20% chi phí Marketing trong khi con số này với doanh nghiệp tầm trung là khoảng 6-12% phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp”



Một số công ty hoạch định ngân sách Marketing với mục đích cạnh tranh thị phần hoặc chia sẻ quyền lực trong ngành với các đối thủ khác. Một số giám đốc tiếp thị tin rằng bằng cách dành ra mức ngân sách Marketing tương tự như đối thủ, họ có thể duy trì thị phần của mình. 


Hai đối số khác của phương pháp này: Một là các mức chi tiêu của các đối thủ cạnh tranh đại diện cho tư duy chung của ngành. Mặt khác là việc duy trì mức phí tương đương sẽ ngăn chặn được cuộc chiến về giá cả.


Tuy nhiên, rõ ràng là không có cơ sở để khẳng định rằng đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra được mức chi phí Marketing phù hợp cho doanh nghiệp bạn.


Danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và các mục tiêu khác nhau sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đưa ra mức ngân sách Marketing riêng cho từng doanh nghiệp. Và tất nhiên, chưa một nghiên cứu nào khẳng định được rằng việc đưa ra ngân sách Marketing tương đương với đối thủ sẽ ngăn chặn hoàn toàn các cuộc chiến về giá.


4. Phương pháp dựa theo mục tiêu và nhiệm vụ


Với phương pháp này, các Marketer sẽ xác định ngân sách khuyến mãi bằng cách làm rõ các mục tiêu cụ thể, các công việc cần triển khai để hoàn thành mục tiêu và chi phí ước tính để hoàn thành mỗi nhiệm vụ cụ thể. 


Đây là phương pháp tiếp cận hiệu quả và logic được hầu hết các Marketer ứng dụng để xác định ngân sách hợp lý. Nhà quản lý sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông để xác định các nhiệm vụ cần thiết để đạt được mục tiêu và chi phí cần thiết.


Phương pháp này cũng được xây dựng dựa trên việc lựa chọn các cách thức triển khai hoạt động Marketing phù hợp để đạt được mục tiêu chung. Trưởng phòng Marketing cần phải cân nhắc kỹ lưỡng việc lựa chọn mục tiêu và cách thức triển khai hiệu quả nhất.


Phương pháp này có thực sự hiệu quả hay không phụ thuộc phần lớn vào khả năng đánh giá và kinh nghiệm của đội ngũ Marketing.


5. Mô hình ngân sách


Phương pháp này đặt ngân sách bằng mô hình toán học, được phát triển dựa trên dữ liệu từ quá khứ. Mối quan tâm cơ bản trong việc sử dụng mô hình này là thiết lập tính hợp lệ và ổn định theo thời gian.


Mô hình thiết lập ngân sách là mô hình đa hồi quy sử dụng một số biến thể dự đoán, bao gồm số lượng người dùng, mức độ tập trung của khách hàng, doanh thu theo đơn đặt hàng, thái độ khác nhau, tỷ lệ bán hàng trực tiếp, vòng đời khách hàng, kế hoạch sản phẩm và độ phức tạp của sản phẩm.


Mô hình này tương tự với mô hình PIMS – một loại mô hình chiến lược Marketing được tiếp cận dưới góc nhìn lợi nhuận. Mặc dù mô hình này tập trung và ngân sách Marketing và các thành phần thay vì đưa ra chiến lược hoàn chỉnh cho các đơn vị kinh doanh và sản phẩm.


Hãy bắt đầu thiết lập sớm để xây dựng ngân sách Marketing thực tế. Chiến lược Marketing của bạn nên dựa trên các nguồn lực sẵn có. Nếu kỳ vọng vượt quá khả năng và năng lực nội bộ, thì cũng là lúc bạn có thể cân nhắc đến việc out-source.


Ngân sách Marketing thường được thiết lập theo 1 trong 5 mô hình trên. Bạn cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra lựa chọn phù hợp nhất với tình hình hiện tại.


Khi bắt đầu hoạch định ngân sách Marketing, bạn phải xem xét tất cả yếu tố ảnh hưởng như doanh thu  từ quá khứ đến hiện tại, dự báo doanh thu sắp tới, vòng đời sản phẩm, mức độ cạnh tranh, mục tiêu tăng trưởng, ngành, thị phần, nhu cầu cơ sở hạ tầng công nghệ, sức mạnh của nền tảng Marketing và khả năng tiếp cận.


Nguồn: Matrix Marketing


Hãy đọc kỹ và lựa chọn mô hình phù hợp với doanh nghiệp bạn.Nếu bạn cần Yolla tư vấn và hỗ trợ, đừng ngại liên hệ với chúng tôi qua mail: [email protected] hoặc gọi điện trực tiếp vào hotline: (+84) 938290671. Chúng tôi luôn sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp.