Khuyến mãi ảnh hưởng thế nào đến doanh thu?

Có 4 cơ chế liên quan bao gồm:

Thay đổi thương hiệu quen thuộc: Mục tiêu của một số ưu đãi bán hàng là tạo sự chuyển đổi về thương hiệu, tức là khuyến khích khách hàng sử dụng một thương hiệu mới đang có quảng cáo thay vì mua loại cũ họ vẫn hay xài và không nhận được ưu đãi gì cả.

Khuyến khích mua lại: Các chương trình ưu đãi sẽ tác động lên khách hàng và làm tăng khả năng mua lại sản phẩm đó trong tương lai.

Mua nhiều hơn hoặc rút ngắn thời gian mua lại: Chương trình ưu đãi khiến khách hàng mua nhiều hơn nhu cầu hiện tại của họ, hoặc rút ngắn thời gian mua lại.

Tăng danh mục mở rộng và khả năng tiêu thụ: khả năng tiêu thụ của tất cả danh mục sản phẩm sẽ tăng lên nhờ vào khả năng mua của khách tăng lên

Những vấn đề thường gặp trong việc thiết kế chương trình ưu đãi

  • Có một số yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến việc thiết kế các chương trình ưu đãi. Những yếu tố này bao gồm:
  1. Địa điểm áp dụng ưu đãi
  2. Phân bổ ngân sách
  3. Hành động của đối thủ cạnh tranh
  4. Các yếu tố vĩ mô từ môi trường 
  • Điểm khởi đầu quan trọng nhất trong việc thiết kế các chương trình ưu đãi chính là xác định mục tiêu. Phạm vi của các mục tiêu này có thể sẽ rất rộng bởi vì các nhóm mục tiêu khác nhau như khách hàng, đại lý phân phối hoặc nhân viên Sale.

Sai lầm thường xảy ra ở giai đoạn lựa chọn hình thức khuyến mãi nào sẽ mang lại kết quả tốt nhất, đây là quyết định quan trọng liên quan trực tiếp đến việc thiết kế chương trình ưu đãi và phải được tiến hành tuần tự và liên tục.

1. Lựa chọn khuyến mãi

Có rất nhiều loại hình ưu đãi khác nhau, đơn lẻ hoặc kết hợp:

  • Khuyến khích tiêu dùng (consumer promotion) – nhằm tác động vào người tiêu dùng.
  • Khuyến khích thương mại (trade promotion) – nhằm tác động vào các thành phần tham gia trong dây chuyền phân phối.
  • Lực lượng bán hàng (sales force) – Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán hàng của chính doanh nghiệp.

Có 2 hướng tiếp cận chính đối với loại hình ưu đãi đầu tiên:

  • Giữ nguyên giá trị sản phẩm – giảm giá
  • Giữ nguyên mức giá – tăng giá trị

Các loại ưu đãi để khuyến khích tiêu dùng và xúc tiến thương mại chủ yếu xoay quanh 2 vấn đề: mức giá và giá trị khách hàng nhận được.

2. Lựa chọn sản phẩm

  1. Bước này sẽ tập trung vào việc chọn sản phẩm được ưu đãi, chọn cỡ, chọn mẫu và nhiều yếu tố khác của sản phẩm.
  2. Nhà hoạch định sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn áp dụng ưu đãi cho toàn bộ dòng sản phẩm nào đó hoặc chỉ chọn ra một vài sản phẩm nhất định.
  3. Khuyến mãi nên được áp dụng cho các dòng sản phẩm giá cao hay thấp, dòng sản phẩm bán chạy hay những mặt hàng ít được ưa chuộng.
  4. Đối với những mặt hàng hao mòn nhanh, liệu rằng nên áp dụng gói khuyến mãi đặc biệt hay chỉ cần chạy trên các gói sản phẩm thông thường.
  5. Câu trả lời cho tất cả những câu hỏi này có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như hành vi tiêu dùng, mức độ cạnh tranh và phối hợp với quảng cáo và bán hàng.

3. Lựa chọn thị trường

  • Người hoạch định chương trình ưu đãi sẽ lựa chọn thị trường theo quốc gia hoặc khu vực. Khi các chương trình khuyến mãi được phát triển theo khu vực, chúng sẽ tránh được một số va chạm với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc chạy chương trình khuyến mãi theo khu vực có thể khiến việc dự báo doanh thu, lập kế hoạch sản xuất và phân phối trở nên phức tạp hơn, điều này cũng có thể dẫn đến việc tăng chi phí.
  • Khi chạy chương trình khuyến mãi tại một thị trường bạn cũng sẽ phải đối mặt với vấn đề về hàng tồn kho. Những mặt hàng tồn tại đó có thể được chuyển sang một thị trường khác.

4. Xác định thời gian, thời lượng và tần suất

Khi lượng hàng tồn kho tại các đại lý đang thấp hơn bình thường thì mục đích của chương trình khuyến mãi sẽ hướng đến việc khuyến khích các nhà bán lẻ nhập thêm hàng về, ngược lại, khi các nhà bán lẻ đang trữ một lượng lớn hàng tồn kho thì doanh nghiệp cần đưa ra chương trình thúc đẩy tiêu dùng để giúp giảm lượng hàng tồn kho. 

Doanh nghiệp thường sẽ không thông báo chương trình khuyến mãi khi các kệ hàng đang chất đầy hàng của đối thủ vì lúc đó có thể chương trình có thể sẽ không hiệu quả.

  • Trong trường hợp lý tưởng nhất, một vài nhà sản xuất lên kế hoạch khuyến mãi ngay khi kế hoạch marketing hàng năm được hoạch định. Tuy nhiên, thỉnh thoảng các marketer cũng phải đối mặt với những tình huống không mong muốn như là tác động từ đối thủ cạnh tranh.
  • Thời lượng của một chương trình khuyến mãi nên được kéo dài đủ để tỷ lệ khách hàng tiếp cận được chương trình đủ lớn.
  • Tần suất khuyến mãi phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh, mức độ phản ứng của khách hàng và độ phức tạp của chương trình.

QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

  • Mục tiêu Marketing
  • Chiến lược Marketing
  • Mục tiêu ưu đãi và tiêu chí đánh giá
  • Chiến lược ưu đãi
  • Quyết định chiến thuật thực hiện chương trình, lên lịch trình
  • Xem xét lại các tiêu chí đánh giá hiệu quả (có thể chạy thử trước nếu cần)
  • Triển khai thực hiện
  • Đánh giá hiệu quả (trong quá trình thực hiện và sau khi kết thúc chương trình)
  • Kết hợp ngân sách quảng cáo và khuyến mại
  • Chuẩn bị ngân sách khuyến mại bán hàng chi tiết
  • Chính sách công ty
  • Mục tiêu quảng cáo
  • Chiến lược quảng cáo
  • Thiết kế mẫu quảng cáo

Kiểm tra chương trình ưu đãi 

Chạy thử

  • Bạn cần kiểm tra cách mà thông điệp chương trình sẽ được truyền đạt như thế nào và những gì sẽ được đưa tới nhóm khách hàng mục tiêu.
  • Để kiểm tra phản hồi của khách hàng, như dùng thử, hoặc mua lại…việc chạy thử có thể được triển khai tại thị trường hiện tại hoặc một vài cửa hàng nhất định. Tất cả các yếu tố khác đều được giữ nguyên, chỉ có yếu tố liên quan đến ưu đãi được thay đổi.
  • Bạn cũng nên lấy ý kiến phản hồi của chính những người bán hàng trước khi chính thức tung chương trình. Đây là cách đơn giản nhất để trưng cầu ý kiến và cho phép các nhà bán lẻ, đại lý có thể thảo luận và đưa ra quan điểm của họ về chương trình ưu đãi.

Kiểm tra trong suốt quá trình triển khai

Bước kiểm tra này được hoàn thành khi chương trình vẫn đang chạy. Việc đánh giá tức thời cho phép người quản lý có thể điều chỉnh chương trình nếu cần thiết. Loại đánh giá này được thực hiện dựa trên dữ liệu tức thời về số lượng hàng được bán ra hoặc còn tồn, cho nên bạn có thể đánh giá theo tuần hoặc theo tháng.

Hậu kiểm

  • Bước hậu kiểm được tiến hành sau khi chiến dịch đã kết thúc. Để đánh giá mức độ thay đổi về nhận biết và thái độ của khách hàng với sản phẩm của bạn, bạn có thể sử dụng một vài cách thức này: gọi điện trực tiếp, gửi mail khảo sát hoặc thậm chí có thể tổ chức những buổi phỏng vấn trực tiếp để lấy ý kiến khách hàng.
  • Để đo lường hiệu quả bán hàng, bạn có thể so sánh số liệu trước, khi chương trình vừa kết thúc và 1 tháng sau đó.

Biểu đồ đánh giá kết quả sale sau chương trình ưu đãi

  • Doanh thu giai đoạn trước ưu đãi
  • Doanh thu trong quá trình ưu đãi
  • Doanh thu khi chương trình vừa kết thúc
  • Doanh thu giai đoạn sau ưu đãi

Các loại ưu đãi

Khuyến mãi có thể được triển khai thông qua việc bán hàng cá nhân, quảng cáo, kết hợp nhiều chương trình khuyến mãi, và quan hệ công chúng. Tất cả những phương pháp này tựu chung lại đều cùng 1 mục đích là cố gắng truyền thông, thuyết phục và nhắc nhở nhóm khách hàng mục tiêu về sản phẩm và dịch vụ của bạn. Chúng bổ trợ cho nhau và nên được tích hợp với lợi nhuận của bạn. Một số hình thức quảng cáo khác như truyền hình, báo giấy, thư tay và quảng cáo trên các thiết bị điện tử, mỗi phương pháp đều có ưu – nhược, chi phí và khả năng hiệu quả khác nhau. Cùng 1 thông điệp nhưng hiệu quả có thể sẽ khác nhau tùy vào độ tin cậy của kênh truyền thông.

  • Lựa chọn phương thức khuyến mãi kết hợp: Không có một phương thức kết hợp chuẩn (Bán hàng cá nhân, Quảng cáo, Khuyến mãi bán hàng và Quan hệ công chúng) cho tất cả các trường hợp. Chương trình ưu đãi kết hợp cho riêng công ty bạn nên được thiết kế sao cho phù hợp với mục tiêu tổng quan của công ty.
  • Chiến lược kéo, đẩy hoặc vừa kéo – vừa đẩy? Có 3 chiến lược hay triết lý khuyến mãi cơ bản: đẩy, kéo hoặc vừa đẩy vừa kéo

Hướng dẫn lên kế hoạch khuyến mãi

  1. Bước đầu tiên là phân tích tình huống
  2. Phân bổ ngân sách khuyến mãi bán hàng từ ngân sách tổng dành cho quảng cáo và khuyến mãi
  3. Cân nhắc về mục tiêu và việc phân bổ ngân sách, mỗi chương trình khuyến mãi phải được xem xét kỹ lưỡng.
  4. Có rất nhiều công cụ bổ trợ và việc kết hợp các công cụ này là vô tận
  5. Người hoạch định hiểu rõ về các công cụ và kỹ thuật để lựa chọn được phương án kết hợp tốt nhất
  6. Bước kế tiếp sẽ liên quan đến việc thiết kế chương trình khuyến mãi bán hàng cụ thể

6 điểm quan trọng cần xem xét để chiến dịch khuyến mãi đạt hiệu quả tốt nhất

  1. Lựa chọn khuyến mãi
  2. Lựa chọn sản phẩm
  3. Lựa chọn thị trường
  4. Thời gian, thời lượng và tần suất
  5. Tỷ lệ giảm giá, điều khoản và điều kiện
  6. Yếu tố cạnh tranh từ đối thủ